De aanleiding van het boek was een gesprek met een leverancier van 'verspanende gereedschappen'. Wat hij vooral verkocht waren boren, in alle soorten en maten. In een discussie ging het er om, of die klant nu blij wordt van boren of juist van gaten. De rest van zijn verhaal ging vooral over het verschil of je nu boren of gaten moest verkopen.
Burgers stelt, dat je als bedrijf een heldere keuze moet maken, je moet onderscheiden van de rest. Hij schetst dat aan de hand van een weiland met koeien. Een koe die alleen staat heeft de neiging om zich naar de rest van de kudde te bewegen, 'want daar zal het wel goed zijn'. Maar dat betekent dat hij geen echte keuze maakt en tussen de andere koeien ' in de shit' staat. Beter is om een eigen plek te houden, daar is het gras groen en ligt er geen shit. Je eigen plek in het weiland is je etalage.
Als je als bedrijf een duidelijke keuze maakt ben je herkenbaar voor je klanten. Bij AH weet je vrijwel zeker welke producten je er kunt vinden en dat het product, dat je zoekt er hoogstwaarschijnlijk ook is. En natuurlijk, service. Voor dat alles betaal je natuurlijk wel iets meer. Bij de Aldi zijn de producten op zich wel goed, als ze er tenminste zijn. Verder weet je zeker dat er geen service is maar wel dat het goedkoop is. Beide formules hebben hun eigen fans.
Een foute benadering is 'strategisch kuddegedrag', doen wat iedereen doet en dus niet onderscheidend zijn. Een Edah is minder goedkoop én minder goed en staat dus tussen de andere koeien bijna onherkenbaar 'in de shit'. Het gaat er om dat je je uniek presenteert. Keuzen maken betekent helderheid naar de klant. Dat brengt geloofwaardigheid maar ook dat je beter wordt in jouw ding! Dat maakt ook dat mond op mondreclame beter werkt: je hebt een duidelijk verhaal.
Tijdens het verhaal passeren er allerlei voorbeelden. Schilders die zich aanbieden om bovenverdiepingen te schilderen omdat mensen het beneden best zelf kunnen doen. Zo zijn er ook schilders die zonder muziek schilderen. Gat in de markt. Je moet dus durven kiezen!
Bedrijven die niet kiezen,vinden het lastig om dingen los te laten, die hebben pas echt kiespijn...
Een praktijkcase is Cordaid. Bij Cordaid heeft een intern keuzetraject er toe geleid dat ze zich minder algemeen richten op het ondersteunen van gezondheidszorg in ontwikkelingslanden. Ze richten zich nu vooral op moeders. Daarmee komen ook thema's als kinderen, gezondheid, economische ontwikkelingen en dat soort zaken aan bod, alleen herkenbaar gemaakt aan de hand van een helder thema. Daarmee creëren ze een 'gat' naast alle andere goede-doelenorganisaties.
Cordaid zoekt onder andere bedrijfssponsors. Bedrijven willen best meedoen aan goede doelen omdat klanten dat belangrijk vinden. Dat heeft er inmiddels toe geleid dat er een actie komt waarbij warme bakkers een 'mamabrood' gaan verkopen. Dat levert voor de bakkers weer een 'gat': een goed gevoel bij de klanten en een onderscheidend vernogen naar supermarktbakkers.
In het tweede deel van het verhaal gaat Burgers nader in op wat ik maar even noem 'klantenbinding'. Nadenken over gaten in plaats van over boren betekent, dat je je echt verdiept in wat de klant wil.
Een mooi voorbeeld is Zappos, een bedrijf dat oorspronkelijk schoenen verkocht. Dat doen nog steeds maar vanuit een andere filosofie. Nu 'helpen ze mensen en leveren af en toe ook schoenen'. Dat betekent, dat mensen altijd gehoor vinden, het daarom daarom een vertrouwd bedrijf vinden en er dus terug komen. Daarnaast laten ze andere mensen vooral weten hoe tevreden ze zijn. Iemand, die na het onverwacht overlijden van haar moeder een paar onlangs bezorgde dozen schenen vond, mocht die ondanks een ruim verstreken termijn toch terugsturen. Vervolgens stuurt het bedrijf een condoleancebloemetje. Zo krijg je nieuwe fans.
Een restaurant in Amsterdam geeft mensen, die niet gereserveerd hebben, een drankje aan de bar en regelt vervolgens een plekje in een ander restaurant in de buurt. Die klanten komen geheid weer terug en vertellen dat verhaal ook nog rond!
En natuurlijk kost dat allemaal geld, maar veel minder dan wat een beetje bedrijf in reclame stopt!
Burgers gaat verder in wat dat betekent voor je gedrag in het contact met de klant. Hij heeft daarbij als stelregel: Begin niet over de boren als je de behoefte aan gaten van de klant niet kent. Door juist niet in te gaan op de 'boorvragen' van de klant komt het gatenverhaal vanzelf aan bod. Mensen voelen zich dan veel beter begrepen, worden fan van je bedrijf.
Hij licht de wet van Snuf even toe.
Snuf is zijn hond. Wat er ook gebeurt, die hond is altijd blij als je thuiskomt, ook als je twee uur te laat bent en niet hebt gebeld. Dat kun je van je eigen partner niet altijd zeggen! Als je dan nagaat wie er het meest geknuffeld wordt: Snuf. Kortom, de wet van Snuf zegt, dat je terugkrijgt terug wat je zelf geeft.
Als je bij willekeurig welke vraag of reactie van een klant begrip toont, krijg je ook altijd begrip terug. Dat vertaalt hij in een ABC:
Aandacht geven, begrip tonen, complimenten geven.
Dat vertaalt zich in een aantal aandachtspunten voor de ruimte die je je medewerkers biedt om daadwerkelijk aandacht en begrip te tonen en complimenten te geven aan de klant.
- Omgaan met regels. Er zijn altijd regels en er zijn omstandigheden om daar van af te wijken. Medewerkers moeten ruimte hebben om daar verstandig mee om te gaan
- Bevoegdheden. Het zijn vooral de medewerkers die contact hebben met de klanten. Je moet dan ook zorgen dat die bevoegdheden hebben om zelf initiatief te nemen. Zo is er een verzekeringsmaatschappij, die de callcentrummedewerkers €1000 ruimte geeft om kleine problemen bij klanten op te lossen. Dat blijkt vele malen goedkoper dan alles formeel af te handelen en levert bijzonder tevreden klanten op.
- Laat je beter maken. Accepteer kritiek.
- Zeg nooit nee, zeg 'nee, maar' dan wordt het eigenlijk een ja.
'Nee, dat product kunnen we nu niet leveren, wat we wel kunnen doen ...'
Burgers is een makkelijk verteller met veel voorbeelden en anekdotes en een prettige, droge humor. Tegelijkertijd zet hij je ook aan het denken over wat er werkelijk toe doet bij de manier waarop je omgaat met je klanten.
Het boekje moet ik nog lezen. In elk geval geeft het me ook stof tot nadenken over de manier waarop je in het onderwijs dingen beter, makkelijker, leuker kunt maken. Daar moe ik nog een keer op terug komen.
