Framing - of hoe verkoop je je boodschap echt?

Sarah Gagestein (www.taalstrategie.nl) neemt ons in een workshop mee in de wereld van framing.

Framing gaat over het overdragen van ideeën. Je presenteert een beeld van de werkelijkheid door een bepaald deel van het verhaal te vertellen en andere delen weg te laten. Je speelt met de gevoelswaarde, lang niet altijd met argumenten. Denk aan de manier waarop Youp van 't Hek Böckler de das om deed. Mensen die Böckler dronken, werden weggezet als losers. 

Framing gaat niet over waarheid maar over werkelijkheid en de perceptie daarvan. Er zit ook iets in van manipulatie. Dat kan 'positief' gebruikt worden (dialoog) maar ook 'negatief' (zenden).

Een frame is een verhaal met specifieke woorden en/of beelden dat bepaalde delen van de werkelijkheid belicht en andere delen uitsluit om de luisteraar onbewust naar een beoogde interpretatie te sturen.

Kahneman geeft aan dat ons denken is onder te verdelen in systeem 1 en systeem 2. Systeem 2 is logisch, bewust, rationeel. Systeem 1 is het onderbewuste, associatief. Daar komen de dingen binnen en wordt een eerste perceptie gedaan. Pas later komt de waarneming en met name de perceptie ervan systeem 2 binnen. Soms leidt dat tot een herdefinitie van de perceptie, je denkt dan na over het waarheidsgehalte. Meestal gebeurt dat echter niet en blijven de eerste associaties hangen. In de praktijk is het dus ons 'slimme onbewuste' dat de controle over ons denken en gedrag heeft. 

Zonder gevoel kun je niet goed denken, beslissingen nemen. Met een beschadigde amygdala (emotioneel centrum) kun je geen beslissingen nemen omdat je geen gevoel hebt bij de alternatieven. Bij mensen die door een hersenbeschadiging alleen nog maar een korte termijn geheugen hebben, kunnen geen nieuwe kennis opnemen. Uit onderzoek blijkt echter dat er wel een emotioneel geheugen is. Systeem 2 is defect, maar toch blijkt het systeem 1 geheugen nog wel te werken.

Framing wordt veel gebruikt in de reclame. Een product moet een warm gevoel oproepen. Ook actiegroepen of politieke partijen weten er goed raad mee. Wakker Dier heeft een tijd geleden een actie gehad om 'scharrelei' te vervangen door 'schuurei' juist vanwege de minder positieve associatie daarvan. Om de tegenovergestelde reden spreken we niet van 'ontwikkelingshulp' (beeld van hand ophoudende, zielige mensen) maar van 'ontwikkelingssamenwerking' (je moet er wel iets voor doen). In Amerika hebben republikeinen de term 'estate tax' (erfbelasting) vervangen door 'death tax'. Dat roept een veel negatievere associatie op. Een 'estate' geeft het beeld van een landgoed als erfenis. Daar mag de staat best een beetje van meeprofiteren. Als Democraat heb je echter wat uit te leggen als je voor een 'death tax' bent. Zo is ook 'global warming' veranderd in het veel neutralere 'climate change'. Krantenkoppen zijn goede voorbeelden van framing. 'Asfaltdenken' of 'buurtterroristen' zijn bedoeld om mensen al een bepaalde richting in te laten denken.

Frames kunnen, zeker met herhaling, zich vastbijten in ons hoofd. Het is dan heel lastig om daar tegenin te gaan. De kunst van framing is tegelijkertijd om nieuwe paden in de hersenen aan te leggen.

Dat framing werkt, laat onderzoek zien. Een aantal mensen kregen het probleem van criminaliteit voorgeschoteld in 2 verschillende metaforen:

• steeds meer mensen raken geïnfecteerd door de criminaliteit (virusmetafoor)
• mensen worden steeds meer opgejaagd door de criminelen (monstermetafoor).

Toen mensen werden gevraagd mee te denken aan oplossingen kwam de eerste groep vooral met oplossingen om de infectiebron aan te pakken (opvang van jongeren, onderwijs) terwijl de andere groep het vooral zocht in het opjagen van de criminelen (meer blauw op straat, strafverhoging).

Hoe kun je framing toepassen?

1. Begin met luisteren (de 'lieve lezers en luisteraars'-factor). Zoek naar de waarden die mensen voelen en sluit daar bij aan. Afhankelijk van wat je wilt bereiken gebruik je waarden als betrokkenheid, mededogen, verantwoordelijkheid of juist verspilling, hypocrisie, macht.
2. Vertel het verhaal ( de 'nog lang en gelukkig'-factor)
   Je kunt hetzelfde verhaal vanuit meerdere invalshoeken vertellen: positief, negatief of ergens daar tussen in. Denk daarbij het verhaal van overspel vanuit het frame liefde, romantiek of juist vanuit het frame bedrog, leugen.
3. De stelling (de 'hij komt binnen'-factor).
   Met name door in een stelling metaforen te gebruiken kunnen bepaalde frames worden getriggerd. Ook het gebruik van bepaalde woorden of zinnen werken versterkend: 'Yes, we can!'

Ik mocht in de rol van Jet Bussemaker bezuinigingen op de publieke omroep verdedigen tegen Matthijs van Nieuwkerk. Dit is wat ik er van maakte:

Nederland is een van de weinige landen die beschikken over een publieke omroep. Ik vind dat een groot goed. Tegelijkertijd zijn we een land in crisis. We moeten keuzes maken. Ik kom net van een basisschool. Ik heb daar gesproken met een groep ouders van kinderen in een klas met 42 leerlingen. Moet ik die mensen uitleggen dat een praatshow waar bn'ers ouwehoeren over andere bn'ers belangrijker is dan het verkleinen van klassen? Natuurlijk vindt een topper als Matthijs van Nieuwkerk dat we niet mogen bezuinigen op de publieke omroep. Het zou hem sieren als hij zijn pleidooi begint met het noemen van zijn jaarsalaris.